Fashion is danger
Banda sonora: Fashion is danger, de la maravillosa serie Flight of the Conchords.
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Seguía el otro día dándole vueltas en la cabeza al texto de Dieter Rams y su Omit the unimportant y el cómo el minimalismo se ha convertido en la autoridad moral que rige el mundo del diseño. Así, en general.
Un ejemplo concreto que realmente me ha sorprendido en los últimos años es el rediseño de la marca Céline.
Esta “pequeña“ vuelta de tuerca al logo original se la dio el director creativo Hedi Slimane nada más ser contratado para dirigir la marca. Con la ayuda de Peter Saville.
Tal vez no conozcas a Slimane, pero a Saville seguro que sí:
Un par de obras de Peter Saville.
El asunto es que Slimane ya tenía antecedentes de sufrir fiebres minimalistas, como cuando convirtió Yves Saint Laurent en Saint Laurent Paris.
Saint Laurent antes y después de Slimane.
Creo que el cambio de Saint Laurent es muy acertado. El clásico se veía un poco gastado por la edad y un poco desfasado para la época en la que estamos viviendo. Especialmente si lo comparas con los logos de Isabel Marant, Alexander Wang, Balenciaga, Burberry, Jil Sander, The Row, Off-White (el antiguo, vuelvo sobre esto en un par de párrafos)… todos sans-serif de color negro, más o menos bold.
Ahora bien, creo que con Céline la obsesión por el minimalismo ha dado un salto que me produce cierto vértigo:
Antes (arriba) y después (debajo).
¿Es eliminar la tilde un Omit the unimportant pasado de vueltas?
Personalmente creo que sí. Para mí la tilde habla de la herencia europea de la marca y da un contrapunto clásico a un logotipo que, la verdad, poco hacía falta tocar.
Salvo que lo que quieras sea provocar y que se hable de ti. En cuyo caso, la controversia que ha generado justifica totalmente la eliminación de la tilde. Dudo mucho que nadie se haya preocupado por el interletraje.
Como contrapartida, me gustaría hablar del rediseño del logotipo de Off-White por Virgil Abloh, que sigue una dirección totalmente diferente.
Antes (arriba) y después (debajo).
Abloh ha optado por el rumbo totalmente opuesto: tipografía serifada frente a las líneas rectas de la sans-serif; no se contenta con un icono, si no que juguetea con una ilustración frente al espacio en blanco y la sencillez del nombre; una actitud post-modernista frente al lujo sobrio, sencillo y moderno de la competencia.
El propio logo “arrows” de Off-White, utilizado de forma amplia por la marca, tiene raíces modernistas: aparece por primera vez en el sistema de diseño que Kinneir Calvert desarrolló para el aeropuerto de Glasgow.
Virgil Abloh, como buen fan del modernismo, también lo es de Dieter Rams, hasta el punto de que Braun le ha encargado el rediseño del sistema de audio de alta fidelidad que él diseñó en los 60s.
Dudo mucho que la Casa Farnsworth fuera una elección arbitraria a la hora de grabar el documental en el que habla sobre el proceso:
Eso sí, ha permanecido fiel a su ética de no modificar más del 3% del producto original al, simplemente, hacer un cambio de materiales.
Creo que hablaba de su forma de trabajo del 3% en el discurso que dio en Harvard, plasmado en su libro Insert Complicated Title Here, pero no estoy seguro de que ésa sea la fuente donde lo leí.
Esta filosofía de ceñirse a modificar sólo un 3% me parece muy interesante ya que nos habla de diseño iterativo. De coger una base e ir (tal vez) mejorando el producto, poco a poco. Tiene mucha relación con la forma de trabajar con software y creo que se debería integrar aún más en los procesos de diseño.
Justo hoy estaba escuchando un podcast en el que entrevistaban a John Maeda, en el que hacía una diferencia entre el diseño clásico y el diseño computacional.
El diseño clásico es el de Rams, en el que todo está estudiado a la perfección y, cuando se crea un objeto y se lanza al mercado, ya no hay margen para su modificación. Es el diseño orientado a la perfección.
Sin embargo, en el diseño computacional, el producto evoluciona constantemente, iterando hacia una perfección que nunca llega.
Y ese cambio de punto de vista entre crear lo perfecto o asumir que la perfección nunca llegará es lo que puede generar cierta ansiedad entre los diseñadores “clásicos“.
Por otra parte, siempre me ha impresionado como Abloh coge conceptos del mundo del arte y los lleva al territorio de la cultura de masas.
¿No es acaso el uso de las palabras entrecomilladas que hace en sus creaciones una evolución de La traición de las imágenes de Magritte?
René Magritte. La trahison des images; 1928–1929
Virgil Abloh para Ikea, alfombra “Wet grass“.
Pero, volviendo al rediseño del logo de Off-White, el personaje de la ilustración parece tener un ligero tono afroamericano, y está saliendo de un líquido, o tal vez de la tierra. Sin duda está alzándose. Creo que es la lectura del zeitgeist actual por parte de Virgil Abloh y su manera de conectar con los movimientos sociales y la diversidad.
Tal vez esté definiendo a la marca como una firme defensora del #blacklivesmatter. Que él mismo lo es no me cabe duda, el asunto es que no se queda ahí: lo comunica.
Puede que el protagonista sea él mismo, alzándose como primera persona de color con un cargo de dirección creativa en Louis Vuitton.
Personalmente llevo mucho tiempo convencido de que el zeitgeist actual se corresponde con el refuerzo y la expresión de las identidades individuales por parte de las personas. Es decir, un momento de “yoísmo” absoluto.
Si bien el otro día en el Programa de Interacción de Instituto Tramontana surgió el tema y Javier Cañada proponía la diversidad y la sostenibilidad como los temas del zeitgeist actual.
Me convenció especialmente con el tema de la diversidad, sobre todo mientras lo hilaba internamente en mi cabeza con la obra de Abloh.
Todo esto lleva a que me haga la siguiente pregunta:
Como diseñador, ¿cómo identifico el zeitgeist actual para que la empresa para la que trabajo tome las decisiones acertadas para crear una comunicación y una narrativa que conecten con los consumidores?
Lo primero que me viene a la mente es la Psicohistoria de la Trilogía de la Fundación de Asimov.
¿Es ser “psicohistoriador“ parte de las funciones de un diseñador?
Pienso que sí, y más ahora que creo que estamos a punto de cambiar de rumbo: ¿cuál será la tendencia post-covid?
Tal vez son las fiestas multitudinarias celebradas hace unos días al terminar el estado de alarma las que nos dan pistas de que vamos encaminados a un momento de hedonismo: a hacer todo lo que no nos atrevíamos a hacer porque ahora somos conscientes de que el mundo, tal como lo conocemos, puede terminar cuando menos lo esperamos.
Aunque también cabe la posibilidad de que la soledad, el encierro y la muerte que estamos presenciando cada día nos lleven a un mundo de nihilismo y egos.
¿Volverán los 80s? ¿Volverá el grunge?
No creo que falte mucho para vivir el cambio de zeitgeist.
Mientras tanto me quedo con la frase de Abloh del final del documental:
“We all make stuff, the goal is to make it with purpose.”
